ドキュメントに記載されています.data()
data-attributesは、データプロパティが最初にアクセスされたときにプルされ、その後アクセスまたは変更されなくなります（その後、すべてのデータ値はjQueryに内部的に保存されます）
これについては、jQuery $ .fn.data（）を変更して対応するhtml5データ-*属性を更新しない理由についても説明しました。
以下の私の元の答えのデモは、もう機能していないようです。
更新された回答
繰り返しますが、.data()ドキュメントから
ダッシュが埋め込まれた属性の処理は、W3CHTML5仕様に準拠するようにjQuery1.6で変更されました。
したがって<div data-role="page"></div>、次のことが当てはまります$('div').data('role') === 'page'
私は$('div').data('data-role')それが過去にうまくいったとかなり確信していますが、それはもはやそうではないようです。コンソールを開くのではなく、HTMLにログを記録するより良いショーケースを作成し、マルチハイフンからキャメルケースへのデータ属性変換の例を追加しました。
デモを更新しました（2015-07-25）
jQuery Data vs Attr？も参照してください。
HTML
<div id="changeMe" data-key="luke" data-another-key="vader"></div>
<a href="#" id="changeData"></a>
<table id="log">
<tr><th>Setter</th><th>Getter</th><th>Result of calling getter</th><th>Notes</th></tr>
</table>
JavaScript（jQuery 1.6.2 +）
var $changeMe = $('#changeMe');
var $log = $('#log');
var logger;
(logger = function(setter, getter, note) {
note = note || '';
eval('$changeMe' + setter);
var result = eval('$changeMe' + getter);
$log.append('<tr><td><code>' + setter + '</code></td><td><code>' + getter + '</code></td><td>' + result + '</td><td>' + note + '</td></tr>');
})('', ".data('key')", "Initial value");
$('#changeData').click(function() {
// set data-key to new value
logger(".data('key', 'leia')", ".data('key')", "expect leia on jQuery node object but DOM stays as luke");
// try and set data-key via .attr and get via some methods
logger(".attr('data-key', 'yoda')", ".data('key')", "expect leia (still) on jQuery object but DOM now yoda");
logger("", ".attr('key')", "expect undefined (no attr <code>key</code>)");
logger("", ".attr('data-key')", "expect yoda in DOM and on jQuery object");
// bonus points
logger('', ".data('data-key')", "expect undefined (cannot get via this method)");
logger(".data('anotherKey')", ".data('anotherKey')", "jQuery 1.6+ get multi hyphen <code>data-another-key</code>");
logger(".data('another-key')", ".data('another-key')", "jQuery < 1.6 get multi hyphen <code>data-another-key</code> (also supported in jQuery 1.6+)");
return false;
});
$('#changeData').click();
古いデモ
元の回答
このHTMLの場合：
<div id="foo" data-helptext="bar"></div>
<a href="#" id="changeData">change data value</a>
そしてこのJavaScript（jQuery 1.6.2を使用）
console.log($('#foo').data('helptext'));
$('#changeData').click(function() {
$('#foo').data('helptext', 'Testing 123');
// $('#foo').attr('data-helptext', 'Testing 123');
console.log($('#foo').data('data-helptext'));
return false;
});
デモを見る
Chrome DevTools コンソールを使用してDOMを検査すると、コンソールに表示される値は更新され$('#foo').data('helptext', 'Testing 123'); ませんが、更新されます。$('#foo').attr('data-helptext', 'Testing 123');